Die wahre Gefahr eines Eisberges geht nicht von seiner Spitze aus, die wir vom Schiff sehen können und die uns auf den Eisberg aufmerksam macht. Nein, viel gefährlicher ist das, was sich unter der Wasseroberfläche befindet, das, was wir nicht sehen.

 

Hallo, Eisberg.

Anders als bei der Schifffahrt müssen und sollen wir Eisbergen nicht ausweichen (außer soziale Kontakte sind für uns das, was Eisberge für Schiffe sind). Wir können uns getrost auf die Begegnung einlassen, einen Tanz im Wasser tanzen und unbeschadet weiterziehen – meistens zumindest.

 

Das Eisbergmodell besagt, dass nur 20 Prozent der Kommunikation dem tatsächlich gesagten, also dem Sachinhalt zuzuordnen sind. Die anderen 80 Prozent werden durch die Beziehungsebene bestimmt, also durch Instinkte, Gefühle, Triebe, Erfahrungen oder Traumata. So weit, so bekannt. Auch Mimik, Gestik und Tonfall gehören zu den 80 Prozent, genauso wie… Storytelling.

 

Lass es schwimmen – Mit Storytelling.

Die Spitze des Eisberges würde ohne ihren Unterbau kippen und verschwinden. Übrig bliebe eine flache Ebene, einer Eisscholle gleichend. Weniger anmutig, weniger durchschlagskräftig.

 

Dasselbe passiert mit unseren Zahlen und Daten, die wir ohne das passende Storytelling an unsere Kundinnen, Freunde oder Mitarbeiterinnen weitergeben. Sie werden sich kurz damit beschäftigen, die Informationen aus den Augen verlieren und vergessen.

 

Setzen sie ihnen jedoch einen mächtigen Eisberg vor die Nase, werden sie sich lange an ihn erinnern und von ihm erzählen.

 

Der einzige Unterschied besteht aus dem nicht sichtbaren Unterbau, dem Storytelling, dem sie ihre Zahlen und Daten anvertrauen – und dort sind sie bestens aufgehoben. Thomas Pyczak schreibt in seinem Buch Tell Me!:

„Der Faktor, mit dem geschichtenbasierte Pitches gegenüber faktenbasierten erinnert werden, beträgt 22.“

 

Ähnlich beschreibt es Michael Ehlers in seinem Buch Rhetorik:

„Warum wir uns die Welt gerne durch Geschichten erzählen lassen, lässt sich sogar neurobiologisch erklären. Der Mensch besitzt nämlich zwei Arten von Gedächtnissen. Zum einen das analytische Gedächtnis, das plant und argumentiert. Zum anderen das narrative Gedächtnis, das Erlebtes als Geschichte abspeichert, mit Emotionen steuert und Entscheidung trifft.“

 

Kohärent muss es sein – Die Geschichte.

Was können wir nun aus diesen Zitaten lernen? Es kommt nur zu einem kleinen Teil auf das Was an, viel wichtiger ist das Wie.

 

Die sinnvollsten Daten, Zahlen oder Argumente werden nicht bei unserem Publikum ankommen, wenn wir sie nicht richtig verpacken. Das liegt an unserem Gehirn – besser gesagt an unserem Denken.

 

Daniel Kahnemann beschreibt in seinem Bestseller Schnelles Denken, langsames Denken die zwei Systeme des menschlichen Denkens: System 1 und System 2.

„System 1 arbeitet automatisch und schnell, weitgehend mühelos und ohne willentliche Steuerung.“

 

Das ist genau jenes System, dass wir mit gutem Storytelling, mit einer guten Geschichte ansprechen. Es ist ein leichtgängiges System, das wenig Denkarbeit beansprucht und intuitiv eingesetzt wird.

 

Eine Bedingung gibt es allerdings dafür – die Informationen müssen in sich kohärent scheinen. Einfach übersetzt, die Informationen dürfen sich nicht selbst widersprechen.

 

Back to Business.

Nach diesem kurzen Ausflug in eine etwas andere Interpretation des Eisberg-Modells kehren wir wieder zum wörtlichen Sinn zurück – nur etwas anders.

 

Wie beschrieben machen Werte, Gefühle und Erfahrungen 80 Prozent der Kommunikation aus. Übertragen auf die Unternehmenskommunikation können wir festhalten, dass die 20 sichtbaren Prozentpunkte aus Dingen wie Corporate Design, Einrichtung der Büroräume und Verhalten der Mitarbeiter usw. bestehen.

 

Alle Elemente, die aktiv nach außen wirken, entstehen nicht aus dem Nichts. Sie werden von etwas Grundlegendem gesteuert und geprägt – vom Leitbild und den Unternehmenswerten.

 

All die Wertvorstellungen, die hinter dem Unternehmen stehen und die die Marke ausmachen, strahlen weit hinaus in die aktive Außenwirkung. Ohne die Grundwerte lässt sich schwer eine kohärente Geschichte erzählen – und dadurch dringen unsere Botschaften nicht tief genug in unsere Kund:innen ein.

 

Mehrere Beispiele für Unternehmenswerte, die ihren Weg in die Storys der Unternehmen geschafft haben, beschreibt Thomas Pyczak im bereits erwähnten Buch Tell me! im Kapitel Business class, oder? Warum Werte Storys brauchen.

 

Ein Beispiel handelt von den Mitarbeitern des Unternehmens Nordstrom, einer amerikanischen Kaufhauskette, bei dem der exzellente Kundenservice oberste Priorität hat.

 

Eine Kundin möchte eine Hose kaufen, die gerade im Angebot ist. Ihre Größe ist nicht mehr vorrätig und deshalb geht die Mitarbeiterin zur Konkurrenz und kauft die Hose zum regulären Preis. Die Kundin bekommt die Hose aber zum Angebots-Preis.

 

Ohne die entsprechenden Unternehmenswerte im Hintergrund wäre es nicht zu diesem aktiven positiven Erlebnis für die Kundin gekommen – und demnach nicht zu vielen eindrucksvollen Geschichten von zufriedenen Kund:innen und tollen Mitarbeiter:innen.

 

Das ist die Kraft der unsichtbaren 80 Prozent.

 

Und jetzt:

Lass dich überzeugen.

Sei überzeugend.