Es war ein strahlend kalter Apriltag, und die Uhren schlugen dreizehn.

Das ist der erste Satz aus George Orwells Roman 1984.

„Aber die Uhren schlagen doch nicht dreizehn?“

Nein, das tun sie normalerweise nicht. Was steckt also dahinter? Was ist das für eine Welt, in der die Glocken nicht die gewohnte Stunde schlagen?

Bereits im ersten Satz hielt sich George Orwell an die Empfehlungen, die er in seinem 1946 veröffentlichten Artikel Politics and the English Language niederschrieb.

Der Titel mag verstaubt und vermodert klingen – als ob er einem Schreiberling im Marketing des 21. Jahrhunderts nicht zu helfen vermag.

Was du in dem Artikel aber findest, ist wertvoll und sofort anwendbar, egal welche Form der Kommunikation du verwendest. Folgst du Orwells Empfehlungen, machst du deine Texte so frisch wie Gras im Morgentau, deine Vorträge so überzeugend wie Steve Jobs und deine YouTube-Videos so einzigartig wie den Nasenabdruck von Katzen (ja, er ist tatsächlich vergleichbar mit dem Fingerabdruck vom Menschen).

Nimm dir fünfzehn bis zwanzig Minuten Zeit und lies Orwells Artikel … Oder bleib hier. Ich habe dir die wichtigsten seiner Empfehlungen zusammengefasst und mit deutschsprachigen Beispielen ergänzt.

Probleme der Sprache

George Orwell baut seine Kritik samt Handlungsempfehlungen auf fünf realen Textbeispielen auf und erkennt zwei hauptsächliche Probleme:

The first is staleness of imagery; the other is lack of precision.⁠⁠

Das ist alles?

Oh ja. Die zwei winzig scheinenden Problemchen befallen viele Texte. George Orwell pflanzt uns mit dem Artikel einen Rosenstock, wie man es in Weinbergen macht, um frühzeitig Krankheiten zu erkennen.

Er gibt uns ein Frühwarnsystem für erkrankte Sinnbilder und fehlende Präzision.

Ich musste nicht lange suchen, um solche Formulierungen zu finden. Wie viele Unternehmen beschreiben sich in Stellenausschreibungen als innovativ?

Im Folgenden werde ich zwei Textbeispiele nutzen und bearbeiten, die ich durch simples Googeln nach „Wir sind ein innovatives Unternehmen“ gefunden habe.

Beispiel #1:

Wir sind ein innovatives Unternehmen.

Innovieren heißt Neues tun.

Es bedeutet das ständige Bemühen, Bestehendes zu verbessern, neue Kundenbedürfnisse zu erkennen und unsere Produkte und Dienstleistungen dem neuesten Stand der Technik anzupassen.

Beispiel #2:

Rund 305 hochqualifizierte Mitarbeiter:innen sind in unserer Fabrik beschäftigt. In den letzten Jahren konnten Produktivität und Effizienz des Standortes laufend verbessert und Produktionsmengen gesteigert werden.

Das Unternehmen verfolgt ambitionierte Ziele bei Sicherheit, Gesundheit und Umwelt. Der fachlichen und persönlichen Ausbildung junger Menschen wird im Rahmen der Lehrlingsausbildung höchster Stellenwert eingeräumt.

Meine Deutschprofessorin an der Oberstufe sagte nach einer Schularbeit zu mir: „Herr Singer. Sie können wirklich viel schreiben, ohne etwas zu sagen.“

Mit den Beispielen geht es mir wie meiner Professorin. Statt Beispiel #1 könnten wir einen Link zu Wiktionary setzen, in dem das Wort innovieren erklärt wird. Wir bekämen beinahe denselben Inhalt. Das Unternehmen mag innovativ sein, dieser Absatz ist es nicht.

In Beispiel #2 erhalte ich eine einzige Information – die Anzahl der Mitarbeitenden. Der Rest ist eine Aneinanderreihung von losen Floskeln und „Fachbegriffen“, die nichts aussagen.

Die Texte sind unpräzise und die Sinnbilder stereotyp.

In seinem Artikel schreibt George Orwell weiter:

[…] prose consists less and less of words chosen for the sake of their meaning, and more and more of phrases tacked together like the sections of a prefabricated hen-house.⁠

Nehmen wir die „ambitionierten Ziele bei Sicherheit, Gesundheit und Umwelt“. Ich sage nicht, dass das Unternehmen keinen Wert darauf legt. Aber ich sage, dass die Zeile eine bloße Aneinanderreihung moderner Begriffe ist und keine Aussage hat.

Was bedeutet ambitioniert? Der Begriff ist unscharf, für jeden anders. Für den einen ist es ambitioniert, jeden Tag sein Bett zu machen, für die andere einen Ironman unter 10 Stunden zu beenden.

Bedeutet ambitioniert, dass das Unternehmen seine Sicherheits-Standards weit über den üblichen und vorgeschriebenen Standards ansetzt? Meinen sie die Gesundheit des Unternehmens oder ihrer Mitarbeiter:innen? Die Gesundheit der Umwelt können sie nicht meinen, denn die Umwelt wird separat angeführt.

Orwell beschreibt den unklaren und aufgeblasenen Schreibstil selbst mit einem wunderbaren bildlichen Vergleich:

⁠The inflated style is itself a kind of euphemism. A mass of […] words falls upon the facts like soft snow, blurring the outlines and covering up all the details.⁠⁠

Der Rosenstock ist krank

Erkennst du den kranken Rosenstock? Bevor die Krankheit deine kostbaren Weinreben befällt, hast du noch Zeit zu handeln. Aber was kannst du tun?

Nutze keine Metaphern und Redewendungen, die dir (aus den Medien) geläufig sind

Beispiel #1:

Als innovatives Unternehmen beschreiben sich unzählige Firmen. Du hast die Formulierung schon unzählige Male gelesen, genauso deine Leser:innen. Wenn, sich als innovativ zu beschreiben, früher der Strahlkraft der Sonne glich, so haben wir nun eine endlose Sonnenfinsternis.

Frage nach dem Warum.

Warum beschreibst du dein Unternehmen als innovatives Unternehmen? Die Antwort führt dich zu einer Geschichte, die nur du erzählen kannst.

Dadurch strahlst du heller als deine Konkurrenz, bist sichtbarer und zeigst Persönlichkeit. Der Satz „Wir sind ein innovatives Unternehmen“ strahlt nicht und hat keine Persönlichkeit.

Formuliere präzise und ohne Floskeln – aber mit Inhalt

Beispiel #2:

Das Unternehmen verfolgt ambitionierte Ziele bei Sicherheit, Gesundheit und Umwelt.

Wirbst du mit ambitionierten Zielen, bist du wie der weiße Ball in einem Pool voller weißer Bälle – du gehst in der Masse unter.

Ersetzt du die inhaltslose Floskel durch präzisen Inhalt, wirst du zum knallroten Ball im Becken weißer Bälle.

Das hat für dich und dein Publikum Vorteile. Du wirst gesehen, weil du spezifisch und inhaltsvoll bist und dein Publikum wird dich aus denselben Gründen besser verstehen. Stelle dir zwei Fragen:

• Was genau sind die ambitionierten Ziele bei Sicherheit, Gesundheit und Umwelt?
• Warum habe ich die Ziele?

Du kannst davon erzählen, dass dir (als Bearbeiter eines nachwachsenden Rohstoffs) die Umwelt aus zwei Gründen am Herzen liegt: Aus wirtschaftlichen und aus menschlichen Gründen. Dein Unternehmen zeigt vor, dass es wirtschaftlichen Wohlstand mit enkelsicherem Umweltbewusstsein verbinden kann.

Ist das nicht eine stärkere und emotional berührendere Erzählung als zu sagen, dass du ambitionierte Ziele in Umweltthemen hast?

Erzähle deinem Publikum von deinen Zielen. So sparst du dir Grübeleien über Website-Inhalte und zeigst klar, wofür du stehst.

Verwende aktive Sprache

Durch aktive Sprache stellst du aktive Handlungen dar. Entweder positionierst du dich als aktiven Akteur, der aus Überzeugung handelt – oder du aktivierst dein Publikum und forderst es aktiv zum Handeln auf.

Sehen wir uns den letzten Satz aus Beispiel #2 an:

Der fachlichen und persönlichen Ausbildung junger Menschen wird im Rahmen der Lehrlingsausbildung höchster Stellenwert eingeräumt.

Abgesehen vom fehlenden Inhalt – denn der Satz ist wie fast alle Sätze im Beispiel ein inhaltsloser Stehsatz – hätte er, aktiv formuliert, deutlich mehr Gewicht und Kraft.

Wir räumen der fachlichen und persönlichen Ausbildung junger Menschen im Rahmen der Lehrlingsausbildung höchsten Stellenwert ein.

Jetzt gibt uns der Satz das Gefühl, dass die Ausbildenden ihre Ärmel hochkrempeln und sich für eine fachliche und persönliche Ausbildung persönlich verbürgen.

Achtung. Nicht jede passive Satzkonstruktion soll durch eine aktive ersetzt werden. Wenn du eine Opferrolle darstellen oder sagen möchtest, dass jemandem etwas angetan wird, dann ist der passive Satz genau das richtige Werkzeug.

George Orwells 6 Regeln

Am Ende seines Artikels formulierte George Orwell sechs Regeln, mit denen die Schwächen deiner Texte wie Neonfarben im Schwarzlicht zu leuchten beginnen.

I think the following rules will cover most cases:

• i. Never use a metaphor, simile or other figure of speech which you are used to seeing in print.
• ii. Never use a long word where a short one will do.
• iii. If it is possible to cut a word out, always cut it out.
• iv. Never use the passive where you can use the active.
• v. Never use a foreign phrase, a scientific word or a jargon word if you can think of an everyday English equivalent.
• vi. Break any of these rules sooner than say anything outright barbarous.⁠⁠

🪢 AiA: Aktionen im Alltag

• Vermeide abgegriffene Metaphern. Suche nach neuen Bildern, die deine Inhalte verständlich machen und so einfach und bildhaft wie möglich darstellen.
• Sei präzise und vermeide inhaltsleere Floskeln. Du hast mehr zu erzählen, bist spezifischer und hebst dich von deiner Konkurrenz ab. Du bindest dein Publikum emotional stärker an deine Marke oder dein Unternehmen.
• Verwende aktive Sprache. Stelle dich als aktiv handelnde Person dar, die eigene Ideen hat und Ziele verfolgt. Durch aktive Sprache aktivierst du außerdem dein Publikum.

Und jetzt:
Lass dich überzeugen.
Sei überzeugend.

P.S.: Ich habe die Beispiele leicht abgewandelt, um die Suche nach ihnen zu erschweren. Die kritischen Stellen, die ich bespreche, habe ich nicht verändert. Stand 5. Dezember 2024