Manchmal muss es schnell gehen – auch wenn du noch so gut planst und dich vorbereitest.

Wenn du rasch eine Präsentation mit Power vorbereiten oder ein starkes YouTube-Script schreiben musst, benötigst du eine knackige Anleitung, die dir als Gerüst dient, an dem du dich schnell voran hanteln kannst.

Es ist nicht elegant verziert, detailreich verarbeitet oder hübsch anzusehen – es ist roh und massiv. Aber es hält, egal welche Story du ihm umbindest.

Inhaltsverzeichnis

• Shitty First Drafts
• Wartet nicht, töten
• Verorte und vertone
• Nutze K-A-R-L für deine Powerstories
• Das Ende ist der Anfang
• Aktiviere deine Figuren
• Aktiviere deine Sprache
• Überarbeite mit Struktur
• Lies laut

Shitty First Drafts

Ich saß im dritten Stock der Fachhochschule. Der Raum war hell und es roch nach Farbe. Wir, das waren ungefähr 18 Kommiliton:innen und ich, saßen im Halbkreis um Tische verteilt, die zu einem großen Tisch zusammengeschoben waren. Eine Kollegin beendete gerade ihre Präsentation. Ich war als nächster an der Reihe.

Zwei Wochen zuvor bekamen wir im Fach Mediendesign die Aufgabe, ein Logo zu entwerfen. Ich bin (und war) kein Designer. Die Vorlesung war ein Pflichtfach.

Ich stand auf, ging an die Stirnseite des großen Tisches, schloss meinen Laptop an den Monitor an und startete mit meiner Präsentation. Ich hatte den Eindruck, dass sie gut lief und auch mein Design fand ich (den Umständen entsprechend) okay.

Als ich fertig war, überlegte die Professorin einen Moment und sagte: „Na ja … manchmal macht man seine Entwürfe eben für den Mistkübel.“

Vorhang zu. Ende der Show.

Ich kann nicht behaupten, dass mich die Aussage verletzt hätte. Sie hatte recht. Ich war (und bin) kein Designer und mein Entwurf war ein Shitty First Draft.

Es war der erste Entwurf, den ich gemacht hatte und mit dem ich mich zufriedengab. Die meisten ersten Entwürfe sind Mist. Aber …

Sie müssen raus – um nachher intensiv an ihnen arbeiten zu können, sie zu verbessern und verfeinern.

Wenn du also gerade an einem ersten Entwurf schreibst: Wirf deinen Anspruch für Qualität in den Mistkübel. Mach den Shitty First Draft fertig, lass ihn eine Nacht liegen und fang am nächsten Tag an, ihn zu überarbeiten.

Doktere während dem Schreiben nicht am Entwurf herum. Dadurch wirst du langsamer. Lass deine Gedanken und die Wörter fließen.

Wartet nicht, töten

Oder war es: Wartet, nicht töten?

Ein Beistrichfehler kann fatal sein – beim ersten Entwurf ist er uns egal.

Wenn du schreibst, achte nicht auf Rechtschreib- oder Beistrichfehler. Blende sie aus. Achte nicht auf grammatikalisch richtige Sätze, schöne Formulierungen und geniale Parabeln. Schreibe, was dir einfällt. Unterbrich den Fluss nicht.

Schreibe. Schreibe. Schreibe.

Wenn du im Fluss bleibst – auch wenn es keine elegante Fahrt ist – wirst du deinen Text schnell zu Ende bringen. Die wirklich harte Arbeit beginnt danach, beim Überarbeiten. Schau, dass du so schnell wie möglich dort ankommst.

Verorte und vertone

Gib deiner Geschichte halt, in dem du ihre Füße auf den Boden stellst und gib ihr eine Stimme, in der du ihre Figuren sprechen lässt.

Durch die Beschreibung des Ortes, in dem sich deine Figur befindet, erzeugst du ein Bild im Kopf deiner Leser:innen. Du machst die Geschichte real. Das ist die einfachste Technik, um dein Publikum die Geschichte erleben zu lassen. Drei Details reichen aus. Damit sorgst du für Orientierung und gibst ihm Anhaltspunkte. Das Gehirn deines Publikums füllt die leeren Stellen von selbst.

Sieh dir den ersten Absatz des Kapitels Shitty First Drafts noch einmal an:

Ich saß im dritten Stock der Fachhochschule. Der Raum war hell und es roch nach Farbe. Wir, das waren ungefähr 18 Kommiliton:innen und ich, saßen im Halbkreis um Tische verteilt, die zu einem großen Tisch zusammengeschoben waren.

Für die Geschichte ist es egal, in welchem Stock wir saßen oder ob es nach Farbe roch. Aber durch genau diese Details erzeugst du eine Szene im Kopf deines Publikums, in der die Geschichte real wird. Im Kapitel Show, don’t tell dieses Artikels beschreibe ich das Verorten im Detail anhand zweier Beispiele.

Das funktioniert auch bei komplexen Gefühlen, Gedanken oder Sacherhalten. Wie? Indem du sie als Metapher verpackst oder erzählst wie George Orwell.

Verorte nicht nur, vertone auch.

Schreibe nicht: Sie sagte, dass man manche Entwürfe eben für den Mistkübel mache.
Schreibe: „Na ja … manchmal macht man seine Entwürfe eben für den Mistkübel“, sagte sie.

Lass deine Figuren in der direkten Rede sprechen. Dadurch gibst du deiner Story eine zusätzliche Dimension und eine (oder mehrere) Stimme(n). Die direkte Rede sorgt für Abwechslung beim Lesen und bricht das Textbild auf. Sie erzeugt Absätze, Leichtigkeit und Zugehörigkeit.

Nutze K-A-R-L für deine Powerstories

K: Konflikt
A: Aktion
R: Rückschlag
L: Lösung

Konflikt

Ohne Konflikte keine Geschichte.

Eine Geschichte wird erst zur Geschichte, wenn die Hauptfigur einen Konflikt oder ein Problem lösen muss.

Für dein Publikum ist der Konflikt, den du am Anfang der Geschichte erzählst, ein unübersehbares Stoppschild. Der Konflikt erinnert sie an ihren Konflikt oder ihr Problem – und das wollen sie lösen.

Beginnst du deine Story mit dem Konflikt, löst du zwei wichtige Aufgaben:

1.     Du erhältst die Aufmerksamkeit deines Zielpublikums. Sie können sich mit dem Konflikt identifizieren (sie haben dasselbe Problem) und wollen eine Lösung dafür.

2.     Du filterst dein Zielpublikum. Diejenigen, die das Problem anspricht, werden an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung interessiert sein – die anderen nicht (was gut ist).

Aktion

Unsere Hauptfigur (das kannst du, eine fiktive Figur oder eine Kundin oder ein Kunde sein) muss aktiv werden. Sie muss eine Aktion setzen, mit der sie aus dem Status quo ausbricht – mit der sie ihr Problem löst.

Niemand identifiziert sich mit Figuren, die beim ersten Versuch die perfekte Lösung finden. Die erste Aktion darf und soll nicht zum Erfolg führen. Sie muss scheitern. Das macht die Figur menschlich, und den späteren Erfolg umso genussvoller.

💡 Business Storys
In einer Business-Story verwendet deine Hauptfigur natürlich (noch) nicht dein Produkt. Erst mit deinem Produkt wird sie Erfolg haben.

Rückschlag

Der Rückschlag ist mit der Aktion deiner Hauptfigur verbunden. Aktion & Rückschlag funktionieren als unzertrennbares und starkes Duo.

Der Rückschlag wirft die Hauptfigur nicht nur zum Status quo zurück, ihre Situation verschlimmert sich sogar:

• Sie kann nicht nur die Rechnung für das Hosting ihrer Website nicht bezahlen, sondern hat ihr gesamtes Erspartes verloren
• Sie verliert durch ihr Handeln nicht nur einen, sondern eine Gruppe von Freunden
• Sie hat einen Kunden gewonnen – aber mit einem Versprechen, das sie nicht halten kann

Der Rückschlag ist der Tiefpunkt der Geschichte. Und im Tiefpunkt findet deine Hauptfigur die Lösung für das Problem. Not macht eben erfinderisch.

💡 Hab keine Angst …
… Probleme und Rückschläge in deinen Business-Storys zu verwenden. Probleme und Rückschläge sind Grundbausteine erfolgreicher Geschichten. Dein Publikum wird eine emotional tiefe Verbindung zu deinem Produkt oder Service aufbauen.

Lösung

Deine Hauptfigur findet die Lösung für ihr Problem und setzt sie um. Dieses Mal klappt es und nun steht sie besser da als zu Beginn der Geschichte.

• Sie kann nicht nur alle Rechnungen bezahlen, sondern hat Geld zur Verfügung, um ihr Unternehmen auszubauen.
• Sie gewinnt die verlorene Freundesgruppe und ihr Vertrauen zurück. Sie hat gelernt, dass sie mit Offenheit mehr erreicht als durch Hinterlistigkeit. Ihre Beziehung ist gefestigter denn je.
• Sie findet einen Weg, ihr Versprechen einzulösen und entdeckt gleichzeitig einen effizienten Prozess, der ihre Arbeit erleichtert.

„OK, das sind die Elemente, die in meiner Geschichte vorkommen müssen“, sagst du. „Aber ich weiß noch gar nicht, welche Geschichte ich erzählen soll.“

Kein Problem, denn (fast) alle Geschichten lassen sich in die Sieben Basic Plots gliedern. Passt einer der Plots auf den Inhalt, den du erzählen möchtest?

Das Ende ist der Anfang

Und hat zwei Bedeutungen.

Starte mit dem Ende

Fehlende (Schreib-)Erfahrung kann durch fokussierte Planung (und durchs Ausprobieren) ersetzt werden.

Fang mit dem Ende deiner Geschichte an. Es ist der wichtigste Teil deiner Story und gibt dir den Weg vor.

Wenn du weißt, wie deine Geschichte endet, kannst du dich Schritt für Schritt von hinten nach vorn arbeiten.

Der Burj Khalifa wurde nicht gebaut, indem man dicke Eisenträger in den Boden betonierte und dann schaute, was man wohl darauf bauen könnte. Zuerst wurde das Gebäude entworfen, das fertige Produkt visualisiert. Dann schaute man, welche Bauteile man dafür benötigte und in welcher Reihenfolge der Bau erfolgen sollte. Erst als alle Details geklärt waren, begannen die Bauarbeiten am Gebäude.

Schließe den Kreis

Das Ende ist das umgekehrte Bild des Anfangs.

• Misserfolg 👉 Erfolg
• Einsamkeit 👉 Beziehung
• Trauer 👉 Freude

Lass deine Hauptfigur an den Ort zurückkehren, an dem die Geschichte begann. Sie ist aber nicht mehr dieselbe Person (und es ist nicht dieselbe Szene), denn die Parameter haben sich geändert.

Saß deine Hauptfigur zu Beginn der Geschichte vor dem Laptop (draußen war es schon dunkel) und starrte regungslos auf die Mail mit der Rechnung des Hosting-Providers, so sitzt sie am Ende wieder vor ihrem Laptop. Dieses Mal nimmt sie jedoch einen Schluck des frisch gebrühten Espressos, genießt die Frühlingssonne und schreibt die Rechnung für die neue Kundin, die sie erfolgreich betreut hat.

Aktiviere deine Figuren

Deine Figuren müssen aktiv an ihren Problemen arbeiten. Eine Geschichte, in der deiner Hauptfigur die Lösung des Problems in den Schoß fällt, ist keine überzeugende Geschichte. Sie bietet keine Unterhaltung und inspiriert nicht.

Deine Figuren müssen aktiv handeln und in Aktion treten. Durch ihr Verhalten ändern sie den Status quo und kommen dem Ziel, ihren Konflikt oder ihr Problem zu lösen, mit jedem Versuch näher.

Mit K-A-R-L im Kopf vergisst du nicht, dass deine Figuren Fehler machen dürfen (und sollen). Diese Fehler bringen sie näher an ihr Ziel.

Das Großartige an aktiven Figuren: Entweder erkennt sich deine Leserschaft in ihnen wieder, weil sie ebenfalls aktive Menschen sind, oder sie sehen in den aktiven Figuren Vorbilder, da sie selbst gerne aktiver sein wollen.

Aktive Figuren bieten dir alle Vorteile, ohne Nachteile.

Aktiviere deine Sprache

Sieh dir die Überschriften dieses Dokuments an. Nimm dir kurz Zeit, die Lektion läuft dir nicht davon.

.

..

…

Was hast du herausgefunden?

Die Überschriften nutzen aktive Verben.

Aktive Verben aktivieren deine Leser:innen, Zuseher:innen und Kund:innen. Um deine Geschichte zu einer Powerstory zu machen, braucht sie aktive Figuren und eine aktive Sprache.

Daniel Kahnemann beschreibt in seinem Buch Schnelles Denken, langsames Denken ein unvorstellbares Experiment. Eine Versuchsgruppe musste einen Text lesen. Er bestand aus Wörtern, die Konnotationen wie alt, langsam, hügelig oder steil in sich trugen. Die Wörter alt oder langsam kamen selbst nicht vor.

Die Wörter brachten die Versuchsteilnehmer:innen dazu, sich nach dem Lesen langsamer zu bewegen als eine Vergleichsgruppe, die einen anderen Text zu lesen bekam.

Mit aktiven Verben aktivierst du deine Leser:innen oder Zuseher:innen. Du machst sie zu aktiven Teilnehmer:innen deiner Storys, die am Ende der Sales-Page aktiv auf Kaufen klicken.

Sollst du passive Formulierungen komplett vermeiden?

Die Antwort ist klar … Nein.

Wenn du zeigen möchtest, dass deine Hauptfigur durch fremdes Einwirken in Probleme gerät, sind passive Sätze das optimale Werkzeug. Durch die Passiv-Konstruktion wird auf allen Ebenen klar, dass deiner Hauptfigur etwas angetan wird.

Überprüfe deine Texte auf passive Sätze und verwandle sie in aktive … außer du nutzt die Passiv-Konstruktion, um die Opfer-Rolle sprachlich zu unterstützen.

Hier findest du noch mehr schnelle Tipps und Tricks, mit denen du deine Sprache klarer und deine Sätze überzeugender machst.

Überarbeite mit Struktur

Der Satz muss einfacher werden. Kann ich dieses Wort verwenden? Oder jenes? Nein, ich schreibe ihn um. Ja, jetzt gefällt er mir.

Beim Lesen merkst du schließlich, dass der gesamte Absatz nicht zu deinem Text passt und streichst ihn. Weggeworfene Zeit.

Oder schlimmer – du erinnerst dich, wie lange du an dem einen Satz gearbeitet hast und streichst ihn deshalb nicht.

Deshalb überarbeite mit Struktur. Beginne groß und werde kleiner.

Starte mit den Absätzen. Ergibt die Struktur deines Textes Sinn? Kommen die Informationen zum richtigen Zeitpunkt? Fehlen Inhalte? Gibt es unnötige Inhalte? Schau auf das große Ganze. Erst wenn du mit der Struktur, den Inhalten deiner Texte und ihrer Anordnung zufrieden bist, vergrößere deinen Ausschnitt.

Überarbeite die Sätze. Sind sie aktiv? Sind sie einfach? Geht es auch mit weniger Wörtern? Erzählst du bildlich? Hier kannst und sollst du spielen. Probiere neue Formulierungen aus, vereinfache – oder wenn es sinnvoll ist, füge Details hinzu, um nicht in Verallgemeinerungen zu versinken. Hast du das gemacht, vergrößere deinen Ausschnitt noch einmal.

Fokussiere dich auf einzelne Wörter. Gibt es ein einfacheres Wort? Ein stärkeres Wort? Benutzt du Fachsprache? Hat es die richtige Bedeutung? Welches Framing hat das Wort? Welche weiteren Bedeutungen? Das richtige Wort an der richtigen Stelle wird deinen Text auf das nächste Level heben.

Lies laut

Lies dir deinen Text laut vor. Bei jedem Überarbeitungsschritt.

Erst beim lauten Lesen wirst du holprige Passagen entdecken, die dir bisher nicht aufgefallen sind.

Versprichst du dich an einer Stelle? Sieh sie dir genauer an. Beleibt dein Lesetempo immer gleich? Verändere die Länge deiner Sätze und sorge für Dynamik und Abwechslung. Kommt dir ein Wort schwer über die Lippen, tausche es aus.

Durch das laute Lesen verbindest du die Natürlichkeit gesprochener Sprache mit der Klarheit und Effizienz geschriebener Texte. Deine Leser:innen (und dein Bankkonto) werden dir danken.

Wusstest du, dass alle erfolgreichen und überzeugenden Geschichten aus nur einer kleinen Anzahl einfacher Grundbausteine aufgebaut sind?

Und jetzt:
Lass dich überzeugen.
Sei überzeugend.