»Manchmal ist es besser, nichts zu sagen.«
Nicht im Marketing. Keine Kommunikation ist die Kommunikation von Desinteresse. Niemand kauft von desinteressierten Menschen.
»Im Marketing geht es um dich oder dein Produkt.«
Nein, es geht um deine Kund:innen. Aber du stehst mit ihnen in einer Beziehung, die du mit deinem Marketing formst.
»Du entscheidest über dein Marketing.«
Nein, deine Kund:innen entscheiden. Du probierst aus, aber deine Kund:innen sagen dir, was sie haben wollen und was funktioniert.
»Du verkaufst ein Produkt.«
Nein, du verkaufst das Gefühl, das dein Produkt erzeugt. Du verkaufst die Erleichterung, für die dein Produkt sorgt.
»Du bist der Experte, die Expertin.«
Nein, manchmal sind deine Kund:innen die Expert:innen. Erfolgreiches Marketing erkennt, wann es angebracht ist, als Gleichgesinnter aufzutreten oder als Leitfigur zu agieren.
Lindy und Watzlawik
Marketing-Fachbücher haben einen entscheidenden Vorteil. Sie verstehen es, sich zu vermarkten. Sie wecken in uns das Bedürfnis, nach den immer neuesten Methoden vorzugehen und das immer neueste Tool zu verwenden.
Dann hab ich vom Lindy-Effekt gelesen. Der Effekt sagt: Je länger etwas bereits existiert, desto länger wird es voraussichtlich noch bestehen bleiben.
Anstatt den neuesten Trends nachzulaufen, sollten wir regelmäßig zu den Grundlagen zurückkehren. Das brachte mich zu Paul Watzlawick. Er hat folgende 5 Axiome zur Kommunikation entworfen, die sich hervorragend fürs Marketing übersetzen lassen.
- Man kann nicht nicht kommunizieren!
- Keine Kommunikation ist die Kommunikation von Desinteresse.
- Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt, wobei letzterer den ersten bestimmt.
- Es geht nicht um dich (oder dein Produkt), sondern um die Beziehung zu deinen Kund:innen. Forme die Beziehung mit deinem Marketing, bevor du ihnen Produkte vor die Türe kippst.
- Die Natur einer Beziehung ist durch die Interpunktion der Kommunikationsabläufe seitens der Partner bedingt.
- Auf die Ursache folgt eine Wirkung. Nicht du entscheidest über dein Marketing, sondern deine Kund:innen. Du erfindest, machst und probierst aus, aber deine Kund:innen sagen dir, was funktioniert und was sie haben wollen.
- Menschliche Kommunikation bedient sich analoger und digitaler Modalitäten.
- Du verkaufst nicht die technischen Daten deines Produkts (auch wenn sie wichtig sind). Du verkaufst das Gefühl, das dein Produkt erzeugt. Du verkaufst die Erleichterung, für die dein Produkt sorgt.
- Zwischenmenschliche Kommunikationsabläufe sind entweder symmetrisch oder komplementär, je nachdem ob die Beziehung zwischen den Partnern auf Gleichgewicht oder Unterschiedlichkeit beruht
- Du bist Expert:in. Aber manchmal sind deine Kund:innen die Expert:innen. Erfolgreiches Marketing erkennt, wann es angebracht ist, als Gleichgesinnte:r aufzutreten oder als Leitfigur zu agieren.
Fokussiere dich nicht auf dich und dein Produkt, sondern auf dein Zielpublikum. Dein Produkt löst lediglich ein Problem deines Zielpublikums oder sorgt für Wohlbefinden.
Das Wort Zielpublikum ist aber sehr unpräzise. Das können viele Menschen in vielen Situationen sein. Die Menschen sehen deine Texte und Videos aber alleine.
Shaan Puri sagte im Podcast How I Write:
„Yeah, it’s funny because when you write, you’re like, okay, I’m publishing this on the internet. A bunch of people are going to read it, you know, get a big audience. […] But actually, you’re just writing to Debbie in her bedroom or Sally at her desk, you know, and people consume your content alone. And when you’re writing, you are writing to one person in one place at one moment in time.“
Ein Beispiel aus dem Raum Österreich für eine komplett misslungene Werbekampagne, die nach vielen Jahren gegen eine gelungene getauscht wurde, ist von der GIS. Die Gebühren Info Service GmbH war für die Einhebung der Gebühren für öffentlich-rechtliche Medien in Österreich verantwortlich. Die Gebühren waren verpflichtend zu zahlen.
Die misslungene Werbekampagne hatte kein Gesicht, keinen Helden oder Heldin. Wir hörten eine unfreundliche Stimme, die das Zielpublikum vorverurteilte und eine Drohung aussprach. Man wollte eine Botschaft loswerden, die in etwa lautete: „Zahl deine verdammte Gebühr.“
Die Kampagne macht sich keine Gedanken über ihr Zielpublikum oder grundlegende psychologische Mechanismen. Erfolg war ausgeschlossen.
Die neue Kampagne, die im Jahr 2020 startete, machte das Gegenteil. Sie zeigte Held:innen – Gebührenzahler:innen – die uns erzählten, was durch ihre Gebühr geleistet wurde.
Die Kampagne ist sympathisch. Sie verurteilt nicht, sondern bedankt sich. Sie zeigt uns Menschen und keine passiv-aggressive Stimme. Sie zeigt uns, was durch die Gebühren entsteht. Das funktioniert (wobei ich die Zahlen nach dem Start der Kampagne nicht überprüft habe).
Um beim Lindy-Effekt zu bleiben, möchte ich noch auf die Grice´schen Konversationsmaximen eingehen, die meiner Meinung nach in jeder Form des Marketings und Storytellings verwendet werden sollen. Die Maximen besagen:
Maxime der Quantität:
- Gestalten sie ihren Beitrag so informativ wie möglich.
- Gestalten sie ihren Beitrag nicht informativer als nötig.
Maxime der Qualität:
- Sagen sie nur, was sie für wahr halten.
- Sagen sie nichts, was sie für falsch halten.
Maxime der Relevanz:
- Füllen sie ihre Aussage nur mit Informationen, die zum Thema gehören.
- Sprechen sie über nichts, was nicht zum Thema gehört.
Maxime der Klarheit: Vermeiden sie
- Unklarheit
- Mehrdeutigkeit
- Weitschweifigkeit
- Ungeordnetheit
Nach diesen Regeln funktioniert jede Werbebotschaft. Sie machen uns außerdem zu interessanteren Menschen am Wohnzimmertisch.
Der Lindy-Effekt zeigt, dass wir öfter zu alten Theorien zurückkehren sollten, die schon Jahrzehnte als richtig gelten, als immer den neuesten Trends nachzulaufen.
Das gibt dir mehr Zeit für die Dinge, die wichtig sind: Dein Marketing auf das nächste Level zu heben.
Und jetzt:
Lass dich überzeugen.
Sei überzeugend.